In questo articolo parleremo di Scala di Valore, o per dirla in inglese “Value Ladder”. Ti spiegherò cos’è e come crearla per organizzare al meglio l’offerta del tuo business digitale.

Si tratta di un processo che aiuta a stabilire il valore di un’offerta di prodotti e servizi in base alla fase del funnel in cui un cliente si trova. Il tuo obiettivo da imprenditore è di riuscire a presentare e vendere il prodotto/servizio giusto alle persone giuste e al momento giusto, una Scala di Valore ben progettata ti aiuterà proprio in questo intento.

Ecco gli argomenti che affronteremo in questo approfondimento:

• Il Processo decisionale dell’utente
• Cos’è la Scala di Valore
• Tipologie di Scala di Valore
• Come Costruire una Scala di Valore adatta al tuo progetto con Business in Cloud

Il processo decisionale dell’utente

Conoscere il processo decisionale di un utente è essenziale se si vuole pianificare una strategia di marketing efficace. Infatti, uno degli obiettivi è quello di raggiungere i tuoi potenziali clienti in quei momenti che sono più propensi a compiere una decisione. Vengono chiamati “touch points”, o punti di contatto.

Ogni giorno, le persone cercano informazioni online e vengono influenzate da tantissimi punti di contatto lungo la strada, dai post sui social alle pubblicità online, dai video su YouTube alle conversazioni con i colleghi e amici.

Quindi diventa essenziale riuscire a ripercorrere, almeno a grandi linee, il percorso che il tuo cliente ideale compie per entrare in contatto con il tuo knowledge business.

Devi pensare al Customer Journey come ad una mappa in cui c’è un punto di partenza (A) ed un punto di arrivo (B). Su questa mappa c’è tracciato l’itinerario che una persona compie per arrivare dal punto A al punto B.

Si tratta di un vero e proprio viaggio che il tuo cliente ideale intraprende e in cui compie delle specifiche azioni che intercorrono dal momento in cui entra in contatto con te e il tuo business fino al momento in cui acquista e diventa un cliente fidelizzato.

Il Customer Journey classico viene sintetizzato in 5 fasi principali:

• Awareness: è il punto di partenza in cui una persona viene a conoscenza del tuo business e dei tuoi prodotti/servizi. Si tratta della fase in cui attuare tutte quelle strategie mirate a incrementare la notorietà del tuo business. Alcune attività che si allineano a questa fase sono: Relazioni Pubbliche, social media, pubblicità sui social e motori di ricerca, passaparola, newsletter promozionali.
  
• Consideration: in questa fase l’utente inizia a mostrare interesse verso ciò che offri e condividi, scaricando contenuti gratuiti, visitando il blog periodicamente per leggere le risorse pubblicate, e seguendoti attivamente sui social. Le recensioni, i podcast, gli articoli del blog, e campagne di direct email sono tutte attività che mirano a “nutrire” l’interesse dell’utente.
• Purchase: L’acquisto è il momento in cui avviene la vendita. Qui avrai bisogno di un Academy Online in cui creare e vendere i tuoi infoprodotti e di un sistema automatico di vendita e di fatturazione.
• Retention: Dopo la fase dell’acquisto si tende ad abbandonare e ad allenare il rapporto con coloro che hanno acquistato i tuoi prodotti/servizi. Non c’è nulla di più sbagliato. Questa è la fase in cui “coccolare” il cliente in ogni aspetto. Devi fare in modo che il cliente non si dimentichi di te e non ti abbandoni. Puoi invitarlo a prendere parte alla tua Community esclusiva o riservargli sconti speciali attuando così strategie di up-sell e cross-sell.
• Advocacy: Il sogno di qualsiasi imprenditore è quello di rendere un cliente così soddisfatto e felice tanto da diventare un ambasciatore del tuo brand. Parlerà ai suoi amici di quanto i tuoi prodotti e servizi gli siano stati d’aiuto, lascerà recensioni positive spontaneamente, e ti seguirà attivamente sui social. Non tutti i tuoi clienti completeranno il viaggio intrapreso, ma coloro che arriveranno in questa fase saranno i migliori clienti che potessi mai desiderare.

Tuttavia, il mondo online nasconde una grande difficoltà.

Conoscere nel dettaglio tutte le dinamiche del preacquisto di ogni singolo utente diventa un’operazione molto complessa. 

Se lo sapessimo, fare marketing sarebbe un gioco da ragazzi.

Ovviamente ci sono delle soluzioni quantitative che aiutano a tracciare il loro percorso, come l’aggiunta di utm agli url di links e analizzando in modo approfondito i dati raccolti via Google Analytics. Ma nonostante ciò ci sono molti stimoli esterni che sono al di fuori del nostro controllo.

Il nostro consiglio consiste nel riuscire a bilanciare le informazioni e i dati che riesci a raccogliere e analizzare con le informazioni che derivano da test effettuati su ipotesi e intuizioni personali. 

Però la domanda sorge spontanea: “Come puoi fare ad assecondare il più possibile le richieste e la capacità di spesa dei tuoi potenziali clienti?“

La risposta è la scala di valore.

Cos’è la Scala di Valore

Si tratta di una sequenza temporale con cui un business propone i suoi prodotti al cliente. 

Ci sono due concetti fondamentali da considerare.

1. Non abbiamo un unico prodotto;
2. Li possiamo presentare in un determinato ordine;

L’obiettivo della scala di valore è aumentare il Valore totale dato da ogni singolo cliente al tuo business.

Per questo motivo non si crea un solo prodotto ma vari, in quanto alcuni clienti potrebbero essere già pronti ad acquistare il tuo prodotto High-ticket da 1000€, mentre altri potrebbero essere orientati di più all’acquisto di un prodotto di 300€ o addirittura gratuito.

Quindi, risulta importante definire l’offerta globale del tuo business in quanto il funnel di vendita che costruirai sarà strettamente correlato alla scala di valori.

Le diverse tipologie di Scala di valore

La scala di valore può essere articolata in due modi diversi: 

• La scala di valore verticale
• La scala di valore orizzontale

La scala di valore verticale è la struttura più semplice. Viene spesso utilizzata da business nel mondo della formazione. I prodotti vengono presentati all’utente in una sequenza temporale.

Ad esempio, un’offerta di un business digitale di coaching può essere composta da un classico e-book che può essere gratuito o a pagamento, da un prodotto “Core”, ovvero da un prodotto bandiera che traina tutto il business che può essere ad esempio un Videocorso. I prodotti successivi potrebbero essere delle sessioni di Coaching 1-to-1 che possono avere anche un prezzo di vendita di migliaia di euro.

La caratteristica interessante di questo modello è che i prodotti della tua offerta non sono in competizione tra di loro ma in sequenza. L’utente scoprirà i tuoi prodotti un po’ alla volta e avrà modo di capire se acquistare uno specifico prodotto perché fa al caso suo o meno. Quindi, seguendo l’esempio scritto sopra, all’utente presenterai prima un ebook, poi un videocorso e infine le sessioni di coaching. Potrà scegliere se acquistare tutti e tre prodotti, comprare solo uno dei tre o non comprare nulla.

Vediamo ora quali sono le caratteristiche della Scala di valore orizzontale. 

L’utente può scegliere tra più prodotti messi in competizione tra loro. Di solito è un modello che viene utilizzato nei siti membership che offrono prodotti/servizi su abbonamento mensile o annuale.

Lo stesso prodotto viene diviso in tre pacchetti con tre pricing differenti che di solito vengono chiamati Basic, Pro, Advanced. In questo caso si va a raccogliere e soddisfare il bisogno di un pubblico molto ampio che condivide un problema in comune ma ha necessità differenti. 

La scala di valore orizzontale si differenzia dalla verticale perché all’utente vengono presentati subito tutti e tre i prodotti, quindi è importante che l’offerta sia estremamente chiara. 

Come Costruire una Scala di Valore adatta al tuo progetto con Business in Cloud

A livello pratico, una scala di valore va strutturata attraverso la creazione di Offerte, cioè pagine di vendite organizzate in flussi in cui è possibile anche aggiungere delle “Bump Offers” nella pagina di check out.

Le bump sono dei prodotti che l’utente può aggiungere al carrello ad un prezzo vantaggioso prima di ultimare l’acquisto dell’offerta principale. In questo caso vai ad attuare delle strategie di Cross-sell e Up-sell per aumentare il valore totale di ogni singolo cliente.

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